Начну с того, что в октябре на конференции «Авторитейл в России» заместитель руководителя Renault в России Дени Ле Вот в ходе дискуссии о взаимодействии автоконцерна со своими дилерами сказал о том, что Ассоциация дилеров Renault очень помогает российскому представительству в текущей работе. Что же меняется во взаимоотношениях между импортером и дилерами с появлением ассоциации? Прежде всего, сами эти взаимоотношения выходят на качественно иной уровень.
Как сложилось исторически: две крайности
Сегодня регулярное общение производителя со своей сетью по большинству марок осуществляется преимущественно посредством региональных конференций — дилерство. Они проходят, как правило, два-три раза в год, и на этих конференциях дилеры получают информацию об изменениях в модельном ряде, узнают о приоритетах маркетинговой политики, знакомятся с новыми руководителями направлений, а в кулуарах общаются друг с другом и обсуждают свои проблемы. Дилерская конференция – формат очень эффективный, но все-таки это мероприятие редкое, оно скорее, ставит перед сетью задачи стратегического плана и не всегда дает ответы на все текущие вопросы.
Все остальное время дилер регулярно коммуницирует со своим региональным менеджером, который, как правило, и доводит до него все задачи из области продаж, послепродажного обслуживания, маркетинга, финансов (см. схему № 1). В итоге персона «своего» менеджера сегодня для дилера знаковая: от его решений зависит не только распределение квот на машины или получение бонуса, но и зачастую сами перспективы дальнейшего сотрудничества с импортером.
Кстати, если анализировать прохождение информации, то именно на уровне регионального менеджера четко видно узкое место: здесь коммуникационный поток тормозит, путается, а иногда и меняется по принципу испорченного телефона (ведь данному сотруднику приходится транслировать информацию других подразделений). Появление на этой позиции нового менеджера как бы обнуляет всю предшествующую коммуникацию, и выстраивание взаимоотношений, как мы говорим, с представительством начинается заново.
Рассмотренная схема взаимодействия очень типична для российского автобизнеса. И на той же конференции «Авторитейл в России» многие дилеры отмечали большое значение субъективизма в отношении дилера с представительством.
Другие варианты взаимодействия с сетью пока, скорее, исключения, чем правила, но о них тоже стоит упомянуть. Управляющий директор Хёндэ Моторс СНГ Денис Евгеньевич Петрунин, к примеру, лично уделяет большое внимание взаимодействию с дилерской сетью. По признанию топ-менеджера, он много времени проводит в командировках, очень хорошо знаком с деятельностью подавляющего большинства дилеров марки. Для региональных дилеров регулярно проводятся круглые столы. Потерять дилерский контракт на марку Hyundai из-за человеческого фактора нельзя, так как менеджмент компании достаточно глубоко информирован о состоянии сети, и все ключевые вопросы обсуждаются на тендерных комитетах.
Выражаю уважение Денису Петрунину за внимание к каждому дилеру, потому что, имея в своем управлении сеть из 140 дилерских центров — от Калининграда до Хабаровска и от Мурманска до Сочи, — очень непросто заботиться о каждом своем партнере.
Опыт других (более зрелых) автомобильных рынков показывает, что постоянную обратную связь дилеров с производителем могут качественно обеспечивать марочные ассоциации. И все мое последующее повествование в равной мере ориентировано как на представительства, в которых чрезмерную роль во взаимодействии с дилерами играют региональные менеджеры, так и на импортеров, чье руководство старается лично держать все под контролем.
В качества наглядного примера возьму деятельность Ассоциации дилеров Renault , о которой я уже упомянул выше, цитируя Дени Ле Вота.
Принципы работы ассоциации
Я не буду останавливаться на алгоритме создания марочной ассоциации — дилеры, решившие создать марочное объединение, могут получить подробную информацию в РОАД.
Как мне кажется, ассоциация начинается с появления инициативной группы и желания хотя бы части дилерской сети объединяться. На общем собрании вырабатываются правила взаимодействия внутри ассоциации, выбирается президент и исполнительный директор, определяются принципы взаимодействия с представительством и другими организациями.
В РОАД марочная ассоциация вступает на правах ассоциированного члена, получает поддержку общеотраслевой организации по всем вопросам, подпадающим под компетенцию РОАД. Вопросы взаимодействия ассоциаций – отдельная тема. Сегодня остановлюсь на главном – на работе ассоциации с представительством марки.
Как показал опыт Renault , очень эффективным форматом продуктивного диалога между дистрибьютором и дилером являются постоянно действующие комитеты при представительстве марки (схема № 2). Такие комитеты формируются из руководителей или функциональных менеджеров компании-импортера и уполномоченных от дилерского сообщества. Комитеты создаются по четырем основным направлениям – продажам, послепродажному обслуживанию, финансам и маркетингу.
Для работы в каждом из комитетов дилеры делегируют своих делегатов, являющихся экспертами в своих областях. Правильнее, если это будет сделано по принципу территориальности, когда от каждого макрорегиона для работы в комитете выбирается, к примеру, по одному человеку. Таким образом, в каждый комитет войдет по 7-9 представителей дилерского сообщества, готовых представлять интересы всей дилерской сети.
Комитет собирается раз в квартал. А подготовка к нему начинается для делегатов со сбора информации от тех компаний, которые их выдвинули (по сути, работа строится на тех же принципах, как и взаимодействие любого делегата с его электоратом). Собрав ответы на вопросы по актуальным для дилеров темам, уполномоченный готовит сводный перечень запросов.
Как правило, обозначенные дилерами разных территорий и регионов темы для обсуждения во многом совпадают. Уникальных проблем крайне мало. В том случае если менеджер представительства не может дать ответы на вопросы дилеров, он либо приглашает своих коллег, тех, которые смогут помочь в решении проблемы, либо фиксирует проблему и обозначает срок, в который намерен дать ответ.
Оченьважно постоянное взаимодействиев маркетинговом аспекте.Согласитесь, можно выпустить на рынок замечательный автомобиль, технологичный, комфортабельный, современный, но если продавец не донесет до потребителя все его ценности и преимущества, даже самый инновационный и нужный товар не будет иметь ожидаемого успеха. И поэтому весьма значимо открыть дилеру детальную стратегию по продвижению нового продукта.
Сегодня зачастую отдача от рекламных кампаний не соответствует вложениям. И часто это происходит оттого, что мнение дилеров не учитывалось вообще. Мы сморим на эту рекламу и задаемся вопросом «зачем». Зачем, к примеру, размещать на центральном телевидении рекламу автомобиля (все мы знаем, сколько стоит реклама на ТВ), если это товар очень нишевой, и план продаж всей дилерской сети – не более 1000 штук в год? Функцию маркетинговой фокус-группы могут взять на себя представители дилерского сообщества в лице марочной ассоциации. Не в обиду представительству будет сказано, но только дилер на все 100% знает особенности своего клиента, на том основании, что он ежедневно видит своего потребителя у себя в шоу-руме и общается с ним. Симбиоз двух знаний – продукта (знание автоконцерна) и его потребителя (знание дилера) приведет в итоге к правильному решению и действенной коммуникационной кампании.
